Estudio de la calidad de vida desde el Marketing Social (página 2)

Toda sociedad requiere de soluciones que necesiten
atender para su beneficio propio los posibles problemas que
surgen con el decursar de los años, un claro ejemplo son
el alcoholismo, la drogadicción, violencia intrafamiliar y
problemas de salud, son algunos de los casos que ponen en riesgo
el bienestar de la comunidad. Con la puesta en práctica de
la campaña se puede evidenciar un cambio de
opinión, no al instante pero sí con el tiempo,
creando beneficios para la sociedad en general.

Actualmente las campañas de cambio social
buscan:

• Reformas sanitarias (tabaquismo,
nutrición, abuso de drogas.).

• Preservación del medio ambiente (agua
más pura, aire limpio, preservación de parques y
bosques nacionales y la protección de refugios para la
vida silvestre).

• Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el
rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los
maestros)( Kotler y Roberto:2006).

La campaña que se pondrá en
práctica tendrá la característica de ser una
reforma educativa, pues busca el cambio de actitud de las
personas con respecto a la tercera edad, no es más que la
educación y la incorporación a la sociedad de
valores humanos con la tercera edad.

El cambio de conducta se puede presentar
después de varias etapas, como el cambio en la
información, conocimientos y actitudes de una sociedad,
también existen campañas que tienen menos apoyo de
la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo
(.Kotler, Roberto: 2006)

Para la realización de las campañas de
Marketing Social se necesita realizar una investigación
previa en el campo de acción para conocer las actitudes,
creencias, valores y luego poder centrarse en la idea,
práctica social que se desea transmitir a los adoptantes
objetivo en correspondencia con la problemática,
enmarcando la campaña de acuerdo a las reformas planteadas
por Kotler y Roberto.

En 1971 Mendive cita en correspondencia con lo expresado
por Kotler y Zaltman en cuanto a campañas de bien
público y a la difusión de ideas que benefician a
la sociedad: la mercadotecnia es el conjunto de
métodos que tiene por objeto detectar, medir y prever las
necesidades del público, así como el grado de
satisfacción alcanzado por los servicios prestados, la
metodología de esta disciplina social puede y debe
auxiliar el mejor desempeño del servidor
público (Mendive cit. en tesis de diploma de Daniel
Celada, 2009).

Por otra parte Marina Von Der Heyde, Directora Ejecutiva
del Consejo Publicitario Argentino enfatiza. Que las
Campañas de bien público son herramientas
utilizadas para la necesidad de generar un mayor impacto en la
sociedad con el objetivo ya sea de reforzar o cambiar conductas o
bien de crear conciencia sobre determinados temas (Von Der
Heyde: 2007.S.P.)

Marina Von Der Heyde, dijo: Para mí, Bien
Público significa comprometernos con aquellos temas que
afectan a la comunidad y lograr generar cambios sociales que
produzcan modificaciones positivas en la conducta de la
población. Buscamos generar campañas que movilicen
la voluntad y actitud de los ciudadanos hacia la búsqueda
de soluciones o de mayor información (Von Der Heyde:
2008.S.P.).

Lo anteriormente expuesto indica que cuando se utiliza
una campaña de bien público en función del
desarrollo de la sociedad se alcanzan resultados satisfactorios,
por eso es la necesidad de sentirse comprometido con lo que se
hace, una campaña bien elaborada implica muy buenos
resultados con respecto a los públicos que se encuentran
acogidos y a la sociedad.

En Cuba las campañas de cambio social se le
denominan campañas de bien público. En el
ámbito internacional se emplea el concepto de cambio; en
Cuba, sin embargo, el verdadero y único cambio social se
experimentó en el año 1959 con el triunfo de La
Revolución, de carácter democrático-
popular, que impulsó nuevas concepciones sociales
fundamentadas en el precepto martiano de "Con todos y para el
bien de todos". Es por ese motivo que en lo adelante el
término campaña de cambio social, será
sustituido por el de campaña de bien público.
Comienzan a desarrollarse desde los mismos inicios del Triunfo de
la Revolución campañas de bien público
utilizando diferentes soportes comunicativos.

Según la destacada publicista Mirta Muñiz,
en los últimos cuarenta años el bien
público, como lo hemos estado aplicando en Cuba, ha sido
para acompañar las acciones que se toman constantemente en
la transformación de la sociedad, en cualquier rama o
sector, a modo de contribuir a que los avances sean más
rápidos y más abarcadores. (Muñiz, 2003
cita en tesis de diploma Martha, 2009).

Las campañas de bien público se
desarrollan en conjunto con acciones político
ideológicas y educativas con el objetivo de reafirmar la
voluntad política revolucionaria, o sea, se mezclan los
intereses sociopolíticos para el bien de la sociedad, con
intereses de organismos y ministerios del país. Tal es el
caso de la campaña de alfabetización desarrollada
en 1961 con el fin de erradicar el analfabetismo heredado de los
gobiernos anteriores, la que se reconoce como la campaña
de bien público más completa e integrada realizada
en el país hasta el momento. (Muñiz:
2003).

La autora considera que otros de los ejemplos lo
constituyen las campañas de bien público llevadas a
cabo con el Ministerio de Salud Pública para luchar contra
el aborto y el embarazo precoz, las adicciones como el tabaco, el
alcohol, las drogas; las dirigidas a promover la lactancia
materna y la vacunación de niños, así como
el exterminio de vectores dañinos.

Se efectúan también campañas
dedicadas al ahorro de electricidad y agua, de combustibles como
el petróleo, a la prevención y reducción de
los accidentes del tránsito, aquellas relacionadas con el
medio ambiente igualmente se ven favorecidas, en tanto se presta
atención al cuidado y preservación del entorno y
los sistemas ecológicos. En otras campañas a su
vez, se tienen en cuenta los derechos de la mujer y los
niños, así como la atención a las personas
de la tercera edad.

Aun cuando el gobierno revolucionario ha realizado
acciones de bien, algunos expertos en el tema refieren que no
existe un desarrollo significativo en esta esfera de la
comunicación masiva.

Existen muchos argumentos históricos que
explican el estado actual de la comunicación de bien
público en nuestro país: la emigración de
renombrados publicistas, la eliminación en el año
1961 de los comerciales, la desaparición de la escuela
Profesional de Publicidad y la asociación lineal entre
publicidad y capitalismo. (Padrón, 2006 cit en tesis
de diploma de Martha, 2009)

Todos estos factores han favorecido el estado actual que
posee el país, la promoción en general y los
mensajes de bien público en particular, a los que en
muchas ocasiones no se les atribuye el valor social que merecen;
a pesar de poseer, los medios de comunicación, un
carácter eminentemente social.

A pesar de las condiciones en que se desenvuelve la
comunicación de bien público en Cuba, que no son
las mejores, se han hecho intentos que han logrado resultados
satisfactorios. Ejemplo de ello son los mensajes de bien
público "Para la Vida" desarrollados en el país
durante la década de los noventa, como parte del proyecto
llevado a cabo a nivel mundial con el objetivo de contribuir a
difundir información relevante para la protección
de la salud infantil y como estos mensajes dedicados a la
educación de los niños existen disímiles que
conllevan al pensar de las personas y a un cambio de actuar y de
pensar.

I.3.3 La campaña de Marketing Social. Elementos que
la conforman.

Las campañas de Marketing Social posee elementos
concretos para su eficaz realización, primeramente se debe
realizar la investigación en marketing para conocer las
necesidades, características y problemas que afectan a los
adoptantes determinados, luego se pondrá en
práctica los elementos que la conforman. En este caso la
campaña acogerá todos sus pasos pero debido al
mínimo presupuesto con que cuenta los agentes de cambio se
utilizan los medios comunicativos más económicos y
favorables para la sociedad y los agentes de cambio, y las
estrategias se efectuarán en correspondencia con el
presupuesto, el fin no es cantidad sino calidad en las acciones
para alcanzar el objetivo propuesto.

Los elementos que conforman la campaña
son:

CAUSA: es el objetivo social que los agentes de
cambio proporcionan a los adoptantes, es el objetivo por el cual
se realiza la campaña, la solución a la
problemática que afecta a las sociedades.

AGENTE DE CAMBIO: es aquella organización
que se hará responsable de la puesta en práctica de
la campaña, donde intenta a través de sus medios
dar solución al problema que afecta a la sociedad pero q a
la vez los afecta a ellos como institución

DESTINATARIOS: son los grupos de personas a los
cuales van dirigidas las acciones, luego de conocer sus
necesidades y características.

CANALES: son las vías de
comunicación por la cual se va a transmitir el producto
social, los mensajes de comunicación deben ser claros y
motivadores con el fin de persuadir a los adoptantes objetivos a
un cambio de actitudes.

ESTRATEGIA DE CAMBIO: son las estrategias y
acciones puestas en práctica por el agente de cambio hacia
los adoptantes objetivos para logar el cambio de
conducta.

La campaña de Marketing Social a realizar en el
Departamento de Trabajo Social tendrá la aplicación
de estos elementos en correspondencia con el presupuesto
destinado a ellos anualmente. Se decide realizar una
campaña debido a la importancia que tiene la misma y
porque en ella se incluyen mensajes de comunicación que
apoyan la realización de las acciones destinadas a la
familia y la tercera edad, pero también porque cuenta con
un Agente de Cambio para su puesta en práctica.

Existen diferentes métodos y técnicas para
influir en los destinatarios, todas las técnicas responden
a una estrategia que busca lograr el cambio. Dentro de estas
estrategias de cambio se encuentran:

1. Tecnológicas: dividida en
tecnológicas de modificación de producto;
tecnológica de sustitución de producto,
tecnológica de innovación de producto.

2. Económicas: Tratan de imponer costos
sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta
deseable.

3. Político/Legal: Se pueden aprobar leyes
que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de
consumo y canales promocionales para los productos.

4. Educativa: Pueden intervenir el Estado y
asociaciones sin fines de lucro. La tarea del educador es traer
los hechos al público-objetivo de la mejor forma
posible.

5. Marketing Social: Sus campos de acción
no sólo es empresarial también abarca las
asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones
religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de
tipos sociales y humanitarios que realizan las empresas, para que
la gente las asocie a ellas y a sus marcas.

En el Marketing Social, producto social es la idea
(Ejemplo: el derecho de los niños), práctica
(Ejemplo: Lavarse los dientes 4 veces al día), o el uso de
un determinado elemento (Ejemplo: preservativo).

De acuerdo a las estrategias de cambio señaladas
con anterioridad se toma como acorde para la realización
de la Campaña de Marketing Social la educativa, pues la
misma es la que busca un cambio de idea de actitud en
correspondencia con el problemas y su solución deviniendo
de una práctica social, que en este caso el producto
social no es más que una idea para obtener un cambio de
actitud en las personas residentes en las comunidades escogidas
para la investigación.

Kotler y Roberto establecen tres métodos para que
los modelos tengan una recepción positiva por parte de los
adoptantes:

Modelo aprender-sentir-hacer: modelo de
aprendizaje, utilizado para influir sobre la conducta de los
adoptantes objetivo. […] En el proceso de
aprender-sentir-hacer, a los adoptantes objetivos se les
hace conocer en primer lugar, luego se les lleva a que tomen
cierto interés y que le agrade la innovación, y a
continuación se les impulsa a probarla y
adoptarla.

Modelo hacer-sentir-aprender: en este
proceso, los adoptantes objetivos primero adoptan una idea
práctica a partir de una prueba; a continuación
cambian sus actitudes como resultado de una experiencia de
prueba-adopción; y después llevan su actitud hasta
la etapa final de un mejor aprendizaje.

Modelo aprender-hacer-sentir: los adoptantes
objetivos seleccionan una idea o práctica sólo en
base a su familiaridad para con ella, habitualmente a
través de anteriores repeticiones en los medios de
comunicación (Kotler y Roberto: 2003,
114-118)

Para la eficaz realización de una campaña
es necesario la adopción del modelo acorde con lo que se
desea llevar a las personas, la aceptación del producto
social elaborado depende en gran medida del modelo a emplear. En
este caso el modelo escogido para la implementación de la
campaña es el modelo aprender- sentir- hacer, pues se debe
primero insertar a los adoptantes objetivo, para que conozcan del
tema tratar, y sientan interés por lo se les proporciona y
por último adopten un cambio de actitud que es el fin de
esta campaña. En la campaña a realizar se
dividirá primeramente en dos etapas, la primera dirigida a
los familiares con el fin de capacitarlos y motivarlos a que
conozcan de la tercera edad, sus generalidades, para hacerlos
sentir interés por el tema, pues además se
escogió precisamente a las comunidades con altos
índices de envejecimiento y con problemas intrafamiliares,
esto permitirá con la puesta en práctica de
acciones que los adoptantes objetivo sientan motivación
pro el tema, pero que además aprendan de la tercera edad
para que por último actúen en post de mejorar las
relaciones de convivencia y elevar la calidad de vida de la
tercera edad mediante la atención familiar como
eslabón fundamental para su alcance.

Para la realización de la campaña
primeramente se realizó un Plan de Marketing para las
personas de la tercera edad acogidas al departamento, en el
año 2011, para el 2013 se propone la realización de
una Campaña con el cumplimento de los elementos expuestos,
que contará con 2 etapas, para una duración de un
año.

El entorno del Marketing Social posee seis fuerzas
externas que impactan sobre la campaña de Marketing Social
y sobre los adoptantes objetivo, ellos son: demográficas,
económicas, físicas, tecnológicas,
políticas / legales y socio- culturales. (Kotler y
Roberto: 2003, 95)

En función del tipo de ideas o causas
sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del
Marketing Social en los siguientes:

a) Proporcionar información. Hay muchas
causas sociales que tienen como objetivo informar o
enseñar a la población. Se trata, por tanto, de
llevar a cabo campañas educativas, tales como las
campañas de higiene, nutrición,
concientización de problemas del medio ambiente, por citar
algunos ejemplos.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad.
Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor
número posible de personas a tomar una acción
determinada durante un período de tiempo dado. Por
ejemplo, una campaña de vacunación preventiva,
apoyo a organizaciones de beneficencia, entre
otros.

c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de
causas sociales tratan de promover y ayudar a las personas a
cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda
beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar,
reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta
alimenticia.

d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de
modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por
ejemplo, planificación familiar, eliminación de
costumbres ancestrales, incineración de
cadáveres. (Guía de estudio: 2002, 4)

En correspondencia con todo lo planteado por Kotler y
Roberto en cuanto a la ejecución de una campaña, la
misma a establecer en la zona urbana de San Germán,
tendrá en cuenta los pasos ofrecidos por los
especialistas, el objetivo de la campaña es ofrecer un
cambio de valores y de comportamiento mediante la puesta en
práctica de acciones que impliquen primeramente a los
familiares y luego a ellos conjuntamente con la tercera edad,
mediante el modelo aprender- sentir-hacer.

Esta campaña tendrá una duración de
un año, y consta de dos etapas, la primera dirigida a la
capacitación de los familiares y la segunda a la tercera
edad con la unión de sus familiares y las demás
personas, los medios de comunicación estarán
destinados a ofrecer un cambio de actitud y razonamiento en
cuanto a la tercera edad y sus características para
mejorar las relaciones entre la familia y el longevo y por ende
la sociedad.

Autor:

Félix Germán Álvarez
Téllez